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　　你看到的是你想看的東西

　　你嘗到的就是你想嘗到的

　　你嘗到的就是你期望嘗到的

　　… …　　

　　一、競爭的3個(gè)階段

　　產(chǎn)品時(shí)代：50年代，產(chǎn)品至上

　　在廣告剛興起的階段、產(chǎn)品不愁賣的時(shí)期，羅素瑞夫斯的USP理論自然成為時(shí)代的寵兒，只要你的產(chǎn)品有特色，把你的“獨(dú)特銷售主張”轉(zhuǎn)換成顧客利益點(diǎn)，你就能取勝于市場。　　

　　品牌時(shí)代：60年代，形象至上

　　聲譽(yù)或者形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都更加重要。大衛(wèi)•奧格威在一次演講中說道，“每

　　心智時(shí)代：70年代，定位理論橫空出世

　　產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，也許再談我的產(chǎn)品優(yōu)勢是競品所沒有的，也許是企業(yè)主自淫自樂的玩笑。此外，買方市場的形成，最終讓買單的消費(fèi)者成為了市場的決定者。無論產(chǎn)品理論或者品牌形象理論，他們的基點(diǎn)都是出于產(chǎn)品或企業(yè)本身，而定位顛覆了廣告營銷者的傳統(tǒng)思維。廣告人研究的是預(yù)期客戶的觀念，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況，廣告營銷的本質(zhì)就是一場消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)，這場爭奪戰(zhàn)就是消費(fèi)者的認(rèn)知。誰先搶奪優(yōu)勢陣地，誰贏！　　

　　二、定位產(chǎn)生的背景

　　新時(shí)代的三大特征：產(chǎn)品爆炸、媒介爆炸、信息爆炸，由此而造成傳播過度，而人的記憶卻是有限的。因此，越簡潔的信息才有可能被消費(fèi)者記住。

　　產(chǎn)品爆炸：現(xiàn)在幾乎每一品類的品牌都在50-100個(gè)上下，品類細(xì)分仍在繼續(xù)，新品牌仍在大量進(jìn)入市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　媒介爆炸：報(bào)紙、廣播、雜志、電視被列為四大傳播媒介，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、窄眾化新媒體的不斷涌現(xiàn)，媒體進(jìn)入百花爭鳴時(shí)代。此外，媒體的創(chuàng)新也在不斷加快，尤其是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒體，“今天你織圍脖了沒”，就是最鮮明的寫照。

　　信息爆炸： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們每天接觸的廣告數(shù)量達(dá)2000之巨，您沒接觸到的那將可能是20000，而單一的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，在整個(gè)信息傳播洪流中猶如滄海一粟，微乎其微。如何在信息爆炸的傳播大環(huán)境下幫助企業(yè)打造品牌，讓其品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者心智是每一個(gè)營銷人都面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　心智有限使定位成為必然：面對如此巨大的日常信息量，我們的大腦并沒有我們想象的那么勤奮，（雖然我們的大腦開發(fā)到目前為止也不到1/100，似乎人與生俱來的懶惰性再一次得到了證明。）我們的大腦自然的對信息內(nèi)容、信息量大小進(jìn)行控制。學(xué)物理的總是樂于關(guān)注自然科學(xué)，喜歡某某明星的總是對TA格外關(guān)注。看報(bào)紙的時(shí)候，我們總是先看標(biāo)題，以決定是否敢興趣。當(dāng)一天的信息量達(dá)到一定上限的時(shí)候，你的大腦對任何信息都會(huì)有基本的抗拒性。

　　定位講究投消費(fèi)者所好，講究簡潔，講究第一，人總是善于記住他的初戀情人，可能并不是因?yàn)門A真的有多愛TA，或許更多的是TA是TA的第一次。　　

　　三、11點(diǎn)搶占心智競爭制高點(diǎn)

　　1、 定位是社會(huì)分工日益專業(yè)化在人腦（心智）中的客觀體現(xiàn)。社會(huì)分工越細(xì)，人腦/心智劃分也越細(xì)。計(jì)算機(jī)出現(xiàn)之時(shí)，我們腦中只有計(jì)算機(jī)行業(yè)概念，而沒有諸如現(xiàn)在的微型計(jì)算機(jī)、上網(wǎng)本、筆記本、臺(tái)式機(jī)、大型主機(jī)等，這些都是社會(huì)分工日益專業(yè)化的產(chǎn)物。　　

　　2、 定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場，而并非從產(chǎn)品角度出發(fā)。產(chǎn)品是已生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費(fèi)者的“心”。　　

　　3、 定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。　　

　　4、 定位就是要在消費(fèi)者的大腦中樹立起一個(gè)強(qiáng)有力、易識(shí)別的焦點(diǎn)，盤踞穩(wěn)固的心理位置。而不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，從而在顧客心目中占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。雅客V9定位在“維生素糖果”上；脈動(dòng)定位在運(yùn)動(dòng)飲料上；柒牌男裝定位在“中華立領(lǐng)”上。它們都不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，卻懂得尋找行業(yè)空當(dāng)，并為自己準(zhǔn)確定位，從而贏得了品類的勝利。　　

　　5、 廣告目標(biāo)就是要“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中。真正有效的廣告操作，就是以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，首先確立有別于競爭對手的定位，然后再動(dòng)用所有的廣告資源使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，占有一席之地，創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，以此去影響消費(fèi)者的購買決策。　　

　　6、 “第一說法、第一事件、第一位置” 擁有不易混淆的絕對優(yōu)勢。人們總是對第一念念不忘，你的初戀情人、開國元?jiǎng)住⒌谝坏窃隆�因�(yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷。　　

　　7、 定位的“信息極其簡化策略。人們的心智更可能的是一個(gè)個(gè)載滿單詞的格子，而不是一句話甚至一段話。記住：簡約就是力量。不要企圖什么都要占有，貪多求全的結(jié)果只能會(huì)讓信息沉沒。為了深刻，在信息節(jié)點(diǎn)上實(shí)行減法更為直接有效。我們在與人溝通的時(shí)候，往往只要能聽出一些核心詞語就能知道全意。作為廣告信息，消費(fèi)者不會(huì)全心全意一個(gè)字一個(gè)詞一個(gè)畫面的全部記憶，整個(gè)廣告片播放完，能被消費(fèi)者記住一個(gè)核心詞匯就不錯(cuò)了。這也就解釋了送禮=腦白金，怕上火=王老吉，可樂=可口可樂成功的原因。同時(shí)，如果廣告中信息內(nèi)容太多，可能造成消費(fèi)者最終什么也沒記住，或者消費(fèi)者最終記住的并非是你想要他記住的。企業(yè)主太愛他們的孩子（產(chǎn)品），總是恨不得一下子把它們?nèi)�部兜售給消費(fèi)者，或看不得畫面太過簡潔，看不得一個(gè)整版廣告只有那個(gè)一個(gè)詞語或一句話，非得把版面填滿才覺得對得起那高昂的媒介費(fèi)。　　

　　8、 定位切忌人人滿意，成為完美主義的代言人，成為包治百病的護(hù)身符，你在占位的同時(shí)也就在舍棄你的其他市場。一般人不會(huì)同時(shí)買可口可樂或者百事。市場對誰都很公平，它親眛的不是完美主義者，更大意義上是偏執(zhí)狂。　　

　　9、 定位的大忌：產(chǎn)品延伸。很多企業(yè)都喜歡用產(chǎn)品延伸線來給產(chǎn)品定位，這是一種錯(cuò)誤的做法。產(chǎn)品延伸確實(shí)有其獨(dú)特的魅力。管理者高估了消費(fèi)者的忠誠度，以為消費(fèi)者購買這個(gè)品牌的洗發(fā)水還會(huì)照樣購買這個(gè)品牌的涼茶，產(chǎn)品延伸確實(shí)能降低新產(chǎn)品的營銷推廣費(fèi)用，短期內(nèi)也確實(shí)容易讓更多的人知道該新品。也許新品是實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的成功，但過段時(shí)間你會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)喪失了你在某一個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先的優(yōu)勢。而你的新品市場份額還是那么的微不足道。最后，你的整個(gè)產(chǎn)品線全面衰退萎縮，以致消失。　　

　　10、切忌與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面對壘。如若你所在的行業(yè)有了強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，你推廣的品牌主題與它相似，則結(jié)局無異于自尋短路。因?yàn)橄�費(fèi)者總是更相信領(lǐng)先者！　　

　　11、給產(chǎn)品一個(gè)好的產(chǎn)品名，最好實(shí)現(xiàn)品牌代言品類。　　

　　心智競爭是時(shí)代的發(fā)展必然，既然消費(fèi)者心智是可以占位的，那么是否有一張消費(fèi)者心智圖以幫助營銷者占位？產(chǎn)品延伸真的就只有死路一條？天生第一的絕對優(yōu)勢難道就無法改變，那我們營銷人的價(jià)值何在？如果市場發(fā)生變化，之前的定位是否要一直固守下去...

　　詳情見本人另一篇文章【杜絕《定位》教條化，淺談《定位》的六大不足】